12.07.2011 12:02

BTL агентство: проведение и организация BTL промо акции. BTL акции что это.

В данной статье будет рассмотрены BTL акции что это и с чем это едят. К технологиям BTL согласно классификации маркетологов, относятся всевозможные формы стимулирования сбыта товара или услуг. К BTL относиться паблик рилейшнз, личные продажи, прямой маркетинг, выставки, упаковка и т. п. С момента появления методов взаимодействия с покупателями стали расширяться BTL услуги. В настоящее время к рынку BTL услуг специалисты относят такие направления, как Trade promotion, мерчандайзинг, Consumer promotion, создание горячих телефонных линий, все направления Direct marketing, использование интернет-рекламы, Event marketing, электронные рассылки (spam). Относительно новое для нашей страны направление - создание клубов лояльности как для конечных потребителей, так и для администраторов розничных торговых точек. Все же в России BTL акции (промо акции) распространены не так широко и представлены лишь основными видами.

Пока существует некоторая неразбериха BTL акции что это? Связано это с понятием, участники рынка используют одно и тоже название для разных видов акций. То, что у нас называется рекламное агентство BTL, В Европе - агентство маркетингового сервиса (такая форма больше раскрывает суть). Отличительной чертой BTL акций заключается в возможности проанализировать реакцию потребителей на проведение той или иной формы. Несмотря на то что основная задача рекламных агентств BTL — это повышение лояльности как текущих клиентов, так и возможных. Но российские реалии пока не радуют качественным отношением и надежностью. Пока самую активную работу проводят производители, а рекламное BTL агентство пока не на слуху. Но рост конкуренции постепенно выводит потребность не только производителей, но и торговые сети обращаться к профессионалам — рекламные агентства BTL.

Специалисты рынка рекламы заключают, что разделение на ATL и BTL (непрямую рекламу или прямую) уже устарело, поскольку компании прибегают ко всем формам коммуникации. Появилось новое направление так называемый Мarketing мix (маркетинговый микс) это сочетание всех способов донесения информации по любым каналам. Однако термин BTL жив, и специалисты его используют для определения форм проведения акции.

По оценкам специалистов, рост рекламных агентств BTL в среднем за год составляет около 30%. Санкт-Петербургские агентства прогнозируют не такой большой рост в 28%, против регионального 35%. Рекламное агентство ВИМПАКТ считает, что российский рынок BTL услуг склоняется к западной модели, где сейчас 60% всех рекламных акций относиться к BTL. Пока же по оценке маркетинговых компаний наш рынок BTL составляет не больше 30%. Что же даст толчок к росту объема работ для рекламных агентств BTL? В первую очередь это удорожание телевизионной рекламы, да и вообще дороговизна ATL акций. По прогнозам экспертов, больший толчок развития получат мерчандайзинг, клубы лояльности в социальных сетях, виртуальные офисы или call-центры, различные SMS-сервисы и стимулирование продаж посредствам мировой сети интернет. Сейчас самыми развивающимся BTL услугами на 2011 год являются Direct мarketing коммуникации. Согласно прогнозам рынок рекламных агентств BTL прогнозирует увеличение в 5 раз объемов работ за 2011 год. Такой рост не удивителен, ведь конкуренция и насыщения рынка заставляет переходить к активным действиям даже раскрученные бренды.

В настоящий момент большинство агентств рынка BTL услуг не возможным даже приблизительно оценить свои объемы (постоянный рост). И конечно же закрытость самих компаний не позволяет оценить конкретные суммы затраченные на BTL акции. Постоянный рост объемов и не возможность визуально оценить объемы скрывает от нас настоящие цифры. К еще одной трудности можно отнести невозможность выделить из всего объема скрытую рекламу (на то она и скрытая). Когда же были проведены самые первые оценки нашего рынка? В 2004 г. АКАР самая первая проанализировала объемы средств затрачиваемые российским рынком BTL. В основу исследований легли данные по рекламным бюджетам, 25 самых крупнейших российских рекламодателей, они же составляют большую половину всего рынка BTL. Анализ этих рекламных агентств BTL показал, что без учета затрачиваемых средств на СМИ они тратят более 24% своих рекламных бюджетов. Отсюда следует исходя из их исследования, оценочный объем российского рынка BTL услуг составил в 2003 г. $840 млн. Из них на Trade рromotion отводилось 23,8% ($200 млн.), на Consumer рromotion 26% ($220 млн.), Direct Marketing (сюда были отнесены не только почтовые рассылки, но и sms и интернет реклама) - 29,7% ($250 млн.), POSM - 14% ($120 млн.), Event marketing, включая брэндинг и PR-поддержку, а так же спонсорство - 5,9% ($50 млн.).

В Российской ассоциации стимулирования сбыта (РАСС) объемы рынка BTL услуг оценивают по самым крупным игрокам рынка и их данным. Конечно это не точные на сто процентов данные, но и не далеки от действительности. Данное исследование не включало расходы производимые на промоушен брэндов без участия BTL агентств (их проводят сами производители). К ним относятся подарки вложенные в упаковку или два товара по цене одного и так далее. В результате BTL агентства были разбиты на 4 группы в зависимости от годового объема. BTL агентства с оборотом до $250 тыс. занимали порядка 68% рынка, со средним оборотом от $250 тыс. до $1 млн. - 13%, по 9% у самых крупных BTL агентств с годовым оборотом от $1 до $5 млн., а так же и свыше $5 млн. Как и во всех отраслях рынка самую большую долю занимают столичные компании. Последнее время возникает у многих аналитиков вопрос а будет ли Consumer promotion присутствовать на нашем рынке? Несмотря на то, что в 2011 году это самый востребованный сервис, о чем, в частности, свидетельствуют постоянные исследование АКАР. Но и они прогнозируют ухода в тень Consumer promotion или вообще скорое забвение. Специалисты склонны считать, что стимулирование сбыта непосредственно в местах продаж скоро потеряет свою привлекательность и актуальность. В Москве и Санкт-Петербурге как в самых активных рынках Consumer promotion теряет свои позиции. Относительно регионов можно сказать, что этот процесс начнется позже, с приходом цивилизованной розницы. Согласно опросу РАСС, наибольшие опасения в необходимости Consumer promotion продемонстрировали именно столичные BTL агентства, а региональные пока уверены в постоянном росте рынка этих услуг. Причин тому две. Первая это возросшая цена на проведение BTL акций и спад эффективности. Рекламные агентства BTL говорят об неэффективности. Еще не так давно, всего 5-6 лет назад стоимость одного контакта с потребителем в рамках программы Consumer promotion варьировалась в пределах 40-50 центов. Сейчас она взлетела до $3-4. Для продукции массового потребления такая ценовая политика просто убыточна, а потому и отток средств в данном сегменте. На стоимость своих услуг BTL агентство накладывает растущие аппетиты столичной розницы. Розница по словам BTL агентств предоставляет промо-места исключительно за деньги и сами решают, промоушен каких групп товаров или торговых марок предпочтительнее. Так стоимость места в Москве и Санкт-Петербурге за последние 2 с небольшим года в среднем поднялась в 10-15 раз. Кроме того, наблюдается возрастание расходов на оплату работы промо-персонала, снижается интерес столичных потребителей и степень заинтересованности принятия участия в акциях.

BTL агентство ВИМПАКТ считает, что применение Consumer promotion приведет к положительному эффекту только при выводе новой марки на рынок или сбыте залежавшегося товара. Стоит отметить, что создается иллюзия эффективности, а по существу одни затраты. А от этого ка результат страдает имидж самой торговой марки. Уже нельзя говорить о гарантии лояльности покупателей при повторном приобретении товара. Проведение BTL акции дает рост продаж, но только стоит закончить акцию, как продажи могут упасть на уровень ниже того, который был ранее. Получив товар в подарок или по низкой цене покупатели не спешат покупать его по его реальной стоимости. Еще одной важной причиной такого резкого падения уровня последующих продаж после акции заключается в том, что производитель, форсируя активный спрос посредством Consumer рromotion, в какой-то степени вынуждает потребителей сейчас совершить покупку, отложенную на будущее. В итоге наблюдается рост продажи в момент акции, а в общем за год нет весомого прироста, а только затраты на услуги BTL агентства. Но ведь акции Consumer рromotion нацелены не на смещение покупок во времени, а для конечного прироста их количества.

Мы склонны считать, что Consumer рromotion могут быть прибыльными, если они будут часть комплексной программы. Стоит проводить сочетание BTL акции + ATL акции. Если же в компании нет профессиональных аналитиков, которые учтут все нюансы и проведут комплекс работ, то стоит обратиться в BTL агентство. Как правило обращаются в BTL агентство (проведение промо акций), когда в продвижении товара , что-то не ладиться. Бытует мнение, что те агентства, которые живут за счет Consumer рromotion, еще на рынке существуют благодаря недостаточной квалифицированности и активности маркетологов компаний-производителей.